客户体验（CX）领导者正加大在人工智能及其他技术上的投入，但专家指出，他们正建立在脆弱的基础之上。

“这带来了资金不足的风险，无法支撑将这些投资转化为实际影响所需的能力。”Forrester分析师Senem Guler Biyikli表示。

支出数据说明了问题。根据Forrester于7月发布的报告，目前CX预算在技术、数据、举措与服务之间保持均衡分配。Forrester称之为“分散支出”模式，掩盖了那些对业绩几乎无推动作用的投资。

然而，CX领导者正将支出增长集中于技术领域。半数CX决策者计划将技术支出增加5%或更多，而计划增加人员与服务支出的比例仅为36%。

这一模式反映出CX领导者预算规划方式中的更深层问题。团队正在为工具和试点项目提供资金，却未建设相应能力——包括治理、跨职能协调和旅程管理——这些能力正是将投资转化为业务成果的关键。

Forrester发现，这进而导致“数据碎片化、工作重复和代价高昂的技术债务”。

尽管存在快速行动的压力与诱惑，但一些最重要的CX投资（如健全的治理）需要时间才能创造价值，而非立即见效。

“CX领导者应抵制为下个季度优化而牺牲未来三年的诱惑。”Forrester首席分析师Riccardo Pasto表示。

资金流向何处

多数公司重点投资的领域与AI相关，包括：

  • 呼叫中心利用AI拦截来电，或以虚拟座席替代人工座席。
  • 数字体验利用AI根据过往购买和浏览行为定制在线内容，网站逐步转向动态生成内容。
  • 会话代理帮助客户浏览优惠并获取建议，这一趋势被称为“代理式商务”。

公司还在大力投资客户情报基础设施，以更精确地衡量旅程每一步的贡献及其对整体体验和业务的影响。

但领导者也变得更加挑剔。

“随着预算受到更严格审视，展示CX投资如何促进业务成功的压力日益增大。”Pasto说，“领导者正更密切关注投资是帮助组织扩展价值，还是仅仅扩大活动规模。”

问题出在哪里

最常见的预算错误是将可见性与影响力混淆，即资助那些产生活动但未改善成果的举措。这包括在基础条件未就绪时部署AI，或将资金投入无法推动行动的调查。

将技术采购视为CX战略是另一个陷阱。

“真正的CX战略迫使做出取舍。”Pasto说，“而‘技术优先’的预算往往让团队推迟这些取舍。这或许让组织看起来更现代，但未必能改善客户体验。”

Bain & Company咨询合伙人Richard Hatherall指出，其他常见错误包括：将CX视为独立举措而非业务运营的核心；未能让CX投资与其他业务投资遵循同等标准，“在CX支出与损益结果之间缺乏清晰的联系线”。

另一个频繁失误是在没有明确商业论证的情况下启动CX举措。BCG董事总经理兼高级合伙人Karen Lellouche Tordjman表示，“速赢”对于向组织展示CX能带来切实影响和可衡量回报是必要的。

此外，对人员和服务投入不足可能在未来引发问题，因为技术无法独自解决所有问题。

“投资AI，但别忘了投资于人。”Tordjman说，“虽然AI有助于降低成本，但组织应在最关键之处保留人性化接触。”

如何修复

与其问“该买什么”，CX领导者应问“需要强化哪些能力”以实现期望成果，如采用率或留存率。

“换言之，先考虑你想达成的成果，再决定资金投向。”Biyikli说。

Tordjman建议使用四个标准分析CX投资：

  • 旅程每一步对整体体验的贡献。
  • 最大的摩擦点或痛点所在。
  • 公司在哪些方面落后于竞争对手。
  • 除修复痛点和缩小差距外，差异化机会在哪里。

对于每项投资，领导者应权衡：它能触达多少客户、能在多大程度上改变客户认知、以及交付速度有多快。随后，他们应评估是否具备“真正执行”所需的人员、数据、技术和变革管理能力，Hatherall说。

CX团队应独立进行该分析，并在季度委员会上向整个C-suite提交建议。

但在大多数组织中，预算编制仍各自为政，每个团队独立规划。问题因以下事实而加剧：对客户体验影响最大的能力往往不在CX职能之内。

“产品管理、数字体验、客户服务、运营和技术对客户成果的影响往往大于CX团队本身。”Pasto说。

因此，企业应召集跨职能领导者，共同“确定优先级、做出取舍并协调投资”，Pasto说。“如果CX跨越职能，CX预算也应如此。”

CX预算还应与组织的战略规划流程同步进行，而非游离其外。

“不要仅仅因为一直拥有某些工具或举措就持续投入，如果它们并未带来影响。”Biyikli说。

仍有太多组织在收集反馈和跟踪指标上花费大量资源，却没有清晰的行动路径。相反，团队应审视“非主动提供”的客户数据（如投诉或联络中心对话），以识别创造价值的机会，Pasto说。

但在批准任何一项预算之前，每位CX领导者都应问的最重要问题是：它如何带来财务回报？因为那些关注底线的角色（如CFO）“永远不会真正相信CX优先事项”能支撑整体业务，Hatherall说。

“更快乐的客户购买更多、留存更久、推荐更多。”Hatherall说，“这就是商业论证。”